当前位置：中国广告人网站>创意策划>促销策划>详细内容 福州三联家电九月大战案例 作者：佚名 时间：2003-10-30 字体：[大] [中] [小]

福州三联家电九月大战案例

这是我做的一个案子大家分析

刚过去不久的“九月家电大战”对福州家电零售业堪称得上是一场史无前例的“残酷”大战。福州三联家电在这场家电大战中，未失一隅，并且还狠狠打击了对手嚣张气焰，很大程度上来应归功于《月圆人和—中秋购物狂欢节》活动案的成功策划及执行，作为全面参与此案的策略团队，借此浅谈此案与大家共同分享，智者见智，仁者见仁。
“九月家电大会战”源于国美电器和永乐家电同时选择九月挥师南下，抢滩福州家电市场。国美和永乐两者均为全国家电“三大巨头”之一，前者是来自北京，在全国拥有123家分店的全国家电连锁企业，擅长利用“价格”武器，号称“价格屠夫”；后者来
自上海，由上海永乐家电与福建商业集团成立的联合舰队。
“价格屠夫”--国美带着“北方人的粗野”擅长“价格战”，它的“价格战”在全国各地都有效地冲击各路对手，所到之处无不带来“行业价格雪崩”，可谓极具杀伤力。而永乐则透着“上海商人的精明”，虽说也擅用“价格战”，但招法“钢柔相间”耐人寻味，已将服务战与价格战揉合在一起，也是处处危险。
国美、永乐在抢滩之前就在福州打起声势号大的宣传战，铺天盖地开业宣传广告，通过各种媒体渠道刺激着福州消费者的大脑。两家均以“豪言壮志”声称，各要抢占福州家电市场40％市场份额。国美在前期宣传上使出贯用招数 “价格才是硬道理”、“开业低价狂潮” 、“行业价格雪崩”；永乐则也早早提出“珍重消费、尊重权益”服务理念、提供了“15天低价保障”、“无理由退换”、“30天包退90天包换”优质服务。两者来势凶凶，是明眼人都很快明白“九月家电大战”是福州家电业一场“生死之战”，福州本土家电卖场在国美，永乐抢滩之前已纷纷改行，三联作为福州本土最大的家电卖场在此次短兵想见中欲于怎样的姿态将直接影响到整个战役的最终的结果。

避实就虚，策略形成

8月20日我们接到此次战役的全盘策划任务，如何才能取胜？如何准确定位目标市场？
经过缜密研究并结合福州消费者的消费习惯及需求，我们策略团队最后通过数据测试及对比法，决定使用“价值服务战”为核心利器，将市场定位于“商品增值营销再造”，即“高端品低价格+高质服务+高额诱人奖品（即连环奖）”的实战策略。

执行策略，乾坤四式

乾坤第一式：抓住时机，借势造势
“九月之战”正逢中秋佳节、国庆黄金周销售旺季，我们将活动命名为《月圆人和—中秋购物狂欢节》活动总体执行策略，将活动执行期定在9月6日-10月6日，跨跃国美（9月12日）、永乐开业（9月27日），提前一周点燃硝烟，先将福州本土家电市场搞的硝烟四气，做好先发制人之势。
先期借势：主线活动是通过与晋安区贸易发展局联合开展 “填写晋安区福新商业中心区前景调查问卷 奖千里马轿车” 有奖问卷活动，借政府之势，炒热福新商业圈，大力宣传三联家电在福新商业区的核心地位对晋安区经济发展作用，在消费者心目中树立起三联家电良好的公众形象。三辆价值8万元的“千里马”轿车奖项带动先期人气。
9月6日-9月12日，适逢中秋，及时抛出“千里马”轿车、“中秋团圆大餐”两份诱人的香饽饽，引发第一股促销抢购风潮，赶在国美、永乐开业之前抢占部分市场，在先期气势上压过对手。
媒体造势：9月12日我们得知国美在《东南快报》A12开业促销广告，我们决定在A11版同期全版推出《福州三联誓做家电第一品牌》、《三联周边将成第二个东街口》、《三联战绩回顾》三篇新闻，截流读者目光，分散读者对国美广告的注意力，削弱对国美开业广告的观注度，并在尾版整版刊登购物狂欢节促销信息，完全在主媒体上形成前后夹击的趋势以加深读者印象，为全面的战役成功造势。
事件造势：9月27日，永乐开业。开业当天永乐两家分店，同时因“诚信问题”遭到砸店。同期国美也因不履行促销承诺而遭投诉。正当媒体对家电业“失信”问题炒的沸沸扬扬之时，我们抓住时机顺势推出了《正道经营 全心服务》新闻稿炒作，唤醒消费者对三联开业以来诚信经营服务的回顾，为后期的“服务战”造势作下软埋伏。
乾坤第二式：抢占资源，构建联盟
市场只有一个，资源也是有限的。我们熟知国美、永乐都擅于用规模挤压供应商，而供应商的促销资源是有限的。不及时抢占资源，整个行业均可能陷入国美等布下的“低价陷阱”，引起整个行业的价格雪崩。此时我们只能做的是抢占有限资源，构建品牌联盟，以强大的联盟体一致对外。我们提前通知厂家，告之活动将设置多项厂家场外品牌展示宣传活动，如名牌老总签名售机、新品展示、推介会等活动，在博得厂家的广泛配合后，以“买名牌 中大奖”为主要促销活动，将促销重点定位在各品项的名牌产品，在保护品牌同时，巩固原有中、高端消费定位。避免因低端“价格战”而混肴定位而走入定位模糊的误区。
乾坤第三式：巩固阵地 不断扩张
开发一个新顾客是维系一个老顾客成本的5倍。为避免从一开始就误入国美善于制造的价格战的泥沼，避免无休止的价格报纸广告对垒“口水战”，而增加营销成本，我们采用低成本手段走向老顾客发起服务文化重新认知宣传这一最合适不过的路线。
在国美和永乐还在乐此不疲地相互打口水战之时。我们已悄然向老顾客挥手，唤起消费者与三联家电鱼水之情，回报之意的《倾听顾客回音——三联家电顾客来信选登》、《福州市民：买家电到三联的101个理由》的三联老顾客感谢信选登专栏粉墨登场，老顾客正陶醉于三联优质服务氛围中时；名为“寻亲大行动 梦圆在三联”专门针对老顾客的大型“寻亲”促销活动紧跟推出，老顾客只要回“娘家”购物，在同享万元大礼之时、还可以享受到活动期间折扣优惠及免费夺得打的费等一系列优质免费售后服务。一系列煽情活动取得了预期效果，数千名老顾客都回了“娘家”，让国美、永乐在不知不觉中丢了一块市场。
乾坤第四式：价格服务，内外兼修
攻击敌人，要攻其弱点。国美营销手段通常是低价路线第一，而服务路线第二，服务文化是这位“北方屠夫”的弱点；而永乐这位“精明的上海商人”虽说价格服务都曾“修炼”，但其在价格方面无国美之优势，而更却对福州消费者的了解，服务虽承诺无数，但在开业就出现“败走麦城”之势，也可说信誉大减，已不够成威胁。
在明确对手弱势后，我们选择走价格服务兼修之路。在与国美 “价格战”交锋过程中。我们及时针对市场全面提出 “随时调低价 你低我更低”直击国美“谁价比我低 差价两倍还”口号，为保证商品全市最低价，我们派出专业市场调查员，不停注视竞对手价格，及时调低商品价格，并不停在商场广播中播放刷低定制机型的价格，让在场顾客心跳不止。
按预定执行计划，针对国美9月13日开业当天的特价机轰炸，9月12日我们在《东南快报》、《福州晚报》全面启动“定时抢购”活动，9月12日夜店门口已排起抢购长龙， “3元柯达胶卷、9元电饭煲、19元灶具、99元惠普打印机……”大量诱人商品，并成功截获从国美回流的近30%的客流，抢购队伍长达数千米一直持续到晚上，13日一天就售出5万件单品，超过开业以来最高销售记录，打击了国美的开业嚣张气焰，给国美的“价格战”来了一个狠狠的正面袭击。
修炼服务内功是零售企业发展的根本，也是最艰难的。国庆黄金周，在各大家电商场都在忙于“价格血拼”之时，福建家电零售业首个“顾客生涯计划”在三联家电横空出世，抢先国美、永乐一步将“ONE TO ONE”先进售后服务理念带入福州市场。《福州晚报》、《东南快报》以《顾客价值值多少—三联家电顾客生涯计划成功推广》、《三联服务深入人心》两篇新闻评论，对三联家电顾客生涯计划模式给予了高度的评价。为三联从服务上抢夺市场打响了头炮。
价值再造，服务取胜
福州三联家电在“九月家电会战”经过我们精心布略，取得了可人的胜利，整个“购物狂欢节”创下了5000万元销售业绩，为称雄福建市场打下坚实的基础。经历“九月家电会战”实战操作过程，让我们体会到无论本土还是区域性甚至全国连锁性的家电卖场，准确定位目标市场才是取得胜利的关键所在。在准确定位的同时应充分发挥强项作用，避实就虚以带动弱项修炼，不间断地研究对手策略，才能以准确定位、精密筹划战胜对手。
此次三联中秋购物狂欢节的成功实现不仅在策略的严格规划及执行上得到了巨大的效应，并且成为福州大量商家效仿的案例，甚至到活动结束的较长一段时间媒体还在作案例的剖析报道。